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梭哈游戏大厅58w:1年賣出30億的“跨界”牙膏,靠什么逆襲了行業巨頭?

河北良億汽車零部件有限公司 2018-06-25 06:27:55

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來源:單仁行(微信號:shanrenzixun)介紹:單仁行——企業家必備的商業早參

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世事三十年河東,三十年河西,沒有誰能永遠站在時代的頂峰,但是凡是能站到頂峰的企業,一定有他的過人之處。

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比如說,我們今天早上單仁行跟大家講的主角——云南白藥牙膏。

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這個2004年才進入牙膏市場的“00后”,在后面的十年時間里面跟開了掛一樣,在全國牙膏市場的占有率排第二,本土牙膏排第一!

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要知道,當年云南白藥開始賣牙膏的時候,銷售額不過3000萬元,而像兩面針這樣的國內老牌巨頭,他們已經有了幾十年的時間,一年就賣了5億支牙膏!

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但讓人沒想到的是,到了2014年,云南白藥牙膏銷售額已經突破了30億,市場份額超過國際巨頭高露潔,跟佳潔士已經不相上下,但是兩面針呢,年銷售收入僅僅維持在1億元左右。

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那么云南白藥是怎么做到的?

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如果究其原因,它的成功,離不開“三變”。

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第一,通過深挖用戶需求,重新去定位產品。

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為什么云南白藥集團要跨界做牙膏呢?其實是因為發現了兩個驚人的市?。?/p>

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一呢,是90%的成年人都有不同程度的口腔問題;另一個是傳統牙膏解決的大多是防蛀、美白和清潔的問題。

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這些傳統牙膏不能去解決的,消費群體又存在巨大潛在需求的空白領域,剛好就是云南白藥牙膏可以去彌補的!

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背靠自身的醫藥科技,云南白藥集團開發出了含有白藥粉的牙膏。而這個產品,成功刷新了國人對功能性牙膏的認知。

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第二,通過高價殺出血路,開辟全新藍海。

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區別于當時市場主流產品只有單價10元左右的定價,云南白藥牙膏進場高價就是兩倍多,也就是單價達到22元!那么為什么要定這么高的價呢?

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首先,云南白藥有100多年的品牌積淀,除了有自己的忠實用戶外,也有很強的品牌認知度。

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第二呢,市面上其他品牌都在主打單一功效,但是云南白藥牙膏把“有效改善口腔問題”作為自身賣點,患有口腔問題的消費人群需求迫切,對價格的敏感度反而不高。

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最后,當時國內的低價牙膏市場已趨于飽和,但是如果云南白藥再想從低價去入手,一來不符合自己的品牌形象,二來也可能沒辦法跟別的廠商去競爭。

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而那時候的高價市場,還是一片沒人敢碰的藍海。既然沒人做,那就我就高價進場咯!用高定價來告訴消費者,貴有貴的好,我的牙膏可是云南白藥做的。

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事實證明,雖然單價高,但是云南白藥牙膏在各個渠道的銷量都還不錯。


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第三,通過自身優勢渠道,擴張外部市場。

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云南白藥牙膏在開始銷售的時候,遇到了兩個難題,一個是沒渠道,另一個是高定價。

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過去的云南白藥都是在醫藥渠道里面,但是一旦這個牙膏在一個大眾的消費渠道里面,第二定價很高能不能被接收,無奈之下,云南白藥集團想到一個好辦法,就是把牙膏干脆放到原來的渠道去賣,也就是放在藥店里面去賣!

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結果呢,雖然牙膏定價高達22元,但是由于消費者對云南白藥的認可和喜愛,銷售情況還算可觀。

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在這之后,云南白藥牙膏又通過跟大型商超合作,順利完成了銷售渠道的轉變,一度占據大型商超牙膏銷售量的九成以上。

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對于很多企業來說,我們去找差異化的定位好像感覺是一件很難的事。但是,云南白藥能做到,無論是它的產品定位,定價策略還是拓展市場,都是以一種“逆反思維”來做的。


通過大量的市場調研,去找出區別于別的牙膏品牌的差異點,再利用這個差異點去定產品、定價格、定渠道,從而進而一舉引爆市場。

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我們以上講的是企業經營中“揚長”的東西,那自然也需要“避短”。同樣是做牙膏,曾經是國產第一的兩面針,今天已經連續虧損了十二年!究其原因,也不過三個方面。

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第一,砍了品牌投入,斷了自己后路。

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當國內國外各個品牌都在用密集的廣告轟炸、各種低價促銷不斷橫掃中國牙膏市場的時候,兩面針卻漸漸沒有了打造品牌的興致。

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萬年不變的廣告語跟宣傳廣告,大大降低了兩面針的知名度,也讓兩面針失去了原有的市場競爭力。

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另外呢,因為品牌老化、不明顯的品牌差異化策略,讓兩面針喪失了在各大商超跟其他品牌一決高低的能力。

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更加糟糕的是,兩面針不但沒有從提高渠道鋪貨率下手,反而想通過“搞副業”來挽回市場。

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這就要說到第二點,舍本逐末,大搞“副業”。

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有個電影是姜文的《讓子彈飛》,在里有這樣一句臺詞“步子邁得大,容易扯到蛋?!?/p>

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面對不斷壯大的競品企業,巔峰時期的兩面針毅然選擇資本運營來作為突破口,先后投資房地產、蔗糖制造、日化、巴士、藥業種植、衛生用品、造紙、進出口貿易等等產業。

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但是,兩面針的這些“副業”居然沒有一個是盈利的!

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據統計,從2007年開始,兩面針在扣除經常性損益凈利潤后,就一直處于虧損狀態,被其他品牌遠遠拋在后面。

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最后,眼高手低的產品定位,圈不住客戶的忠誠度。

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副業的持續虧損,讓兩面針只能回到原來的起點——牙膏,但是,由于低端市場過度飽和,迫使兩面針只能把寶押在高端市場上。

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于是,兩面針把全線產品升級換代,又是投廣告又是建設O2O全渠道,結果一頓忙活下來,效果仍然不明顯。

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高端市場受挫,結果轉過去又去殺入低端市場。

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從此,兩面針開始跟酒店、旅游產業合作,鋪貨一次性洗漱用品。

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盡管這項舉措讓兩面針開始成為各大連鎖快捷酒店的主力供應商,但是他的模糊的市場產品定位,讓兩面針基本丟掉了顧客對產品的忠誠度,更不用談顧客粘度跟粉絲經濟了。

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所以我在講,很多企業經常容易離開自己的優勢區域,優勢的能力去開拓別的市場,其實這樣做你沒有任何的優勢。


說到底,我們今天做企業,都必須通過深度的市場調研來理解用戶的消費需求,再以此制定相應的戰略,這是云南白藥成功的秘訣,同樣也是兩面針隕落的征兆。

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在整個市場競爭加劇的時候,兩面針不但沒有通過市場調研了解客戶需求來讓產品升級,反而是想通過跟主業毫無相關的各種"副業"去突圍。


但遺憾的是,你脫離了市場脫離了用戶,那你的戰略再好,也不過是一場自慰罷了。

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總的來說,兩面針整個的經驗驗證了這樣一句話:比時代拋棄你更可怕的,是你逼死了自己。

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說到底,一個時代終會有他們難以復制的成功模式,但是未來的市場,最終也會選擇居安思危,適時而變的優質企業。

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好了,以上就是今天的單仁行內容,今天所講的企業興衰史,希望能給到大家一點點啟示,您對云南白藥的崛起有什么看法?對兩面針的東山再起又有什么建議呢?


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